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随着万众瞩目的杭州亚运赛事落下盛大帷幕、中国选手们频频打破赛事记录,作为持权转播商的抖音也收获不菲的成绩。9月19日-10月8日,抖音对亚运会全程呈现免费4K超高清直播与相关系列内容,直播累计获62亿人次观看,“杭州亚运会”话题视频播放量超过503亿。

体育赛事往往与国民健康有所关联,而赛事能大幅调动民众情绪,大型体育热点赛事也由此成为大健康品牌沉淀用户心智的好时机。在本届亚运会中,乘势抖音转播亚运会的超级流量,功能饮料民族品牌东鹏特饮携手巨量引擎,以赛事官方赞助商身份成为亿万受众的情绪焦点中日德兰技术分析。

在巨量引擎的营销服务能力加持下,东鹏特饮打造出“夺冠烟花、亚运播报、震动TVC”等多个创意资源玩法,持续助力赛事燃情时刻,也凭借其创新性标杆玩法在体育营销事件中脱颖而出,期间品牌热度和搜索指数超4倍爆发,广揽亿级流量曝光。

3大“震撼”玩法成就亿级曝光,步步为营建立“心智锚”

作为杭州亚运会官方指定功能饮料,东鹏特饮在这场亚洲体育盛宴中,不仅见证了中国健儿热血拼搏、突破自我的名场面,更从内容体验角度全面升级营销方式,成功打出体育营销的“破圈”组合拳,强势传递“为国争光东鹏能量”的品牌号召,与全民一起为赛场高燃时刻欢呼。

在此期间,东鹏特饮以#为国争光东鹏能量为主话题,邀请亿万网友与人气达人在话题中为中国队呐喊鼓舞,致敬每一个拼搏时刻,话题最终收获播放量超3.8亿次;同时,在巨量引擎的平台能力助力下,东鹏特饮打造三大“震撼”创新玩法,在亿级曝光中步步为营建立“心智锚”,为其品牌价值传播持续注入生机。

玩法1:夺冠烟花,借高燃情绪强化品牌好感

在赛事中,民族情感升华与共鸣的时刻往往是强化品牌好感的关键。在巨量引擎的团队共创助力下,东鹏特饮定制创新资源“夺冠烟花”,在@抖音体育 @抖音游戏 等杭州亚运会直播间锁定中国队夺胜时刻,直播页面弹出「夺冠烟花」组件,吸引全民与东鹏特饮一起“点”燃烟花,同庆赛事辉煌。

在夺冠所产生的民族骄傲感之下,用户的高燃情绪通过东鹏特饮定制的「夺冠烟花」得以释放,中国队夺金夺牌不停歇,「夺冠烟花」放满十六天,烟花释放次数近6000万次。借由这场创意互动,东鹏特饮达成了双层心智价值传播,既赋予用户强烈的情绪价值,也在赛事情绪关联中实现强化品牌好感度,深化品牌心智烙印。

玩法2:亚运播报,以赛事陪伴收获品牌认同

全程赛事历时多日,品牌全程的亲切陪伴能够为品牌好感再度加码,激发用户的深度认同感。

在直播特约合作的身份席位之外,抖音体育与东鹏特饮共创定制亚运赛事资讯节目,并策划“每日赛事集锦、金牌榜单”等贴合赛事的核心内容与#亚运播报 主话题,陪伴用户关注赛事热点,传递赛场最新喜悦;其中,在亚运午晚播报资讯节目中,东鹏特饮以冠名身份合作,将资讯直播节目的包装权益拉满,同时结合节目的短视频点播,创作“亚运播报”视频合集,获得超4095万播放。

从节目冠名到节目权益,巨量引擎帮助东鹏特饮最大化强化品牌体育赛事合作心智,打造赛事荣誉时刻的情绪互动场,并推出直播与短视频联动的传播策略,将赛事资源的匹配度与丰富度价值拉满,最终实现#亚运播报 话题播放量超2.5亿,在全程赛事中助力东鹏特饮持续收获品牌认同感。

玩法3:直播合作,多渠道实现超级曝光

体育赛事受众广泛,其国民量级流量不可小觑,借助赛事拓宽品牌曝光渠道往往能事半功倍。在巨量引擎的渠道开拓助力下,东鹏特饮与@抖音体育、@抖音游戏进行双账号特约合作,在优质赛事直播中植入品牌信息,其中合作曝光权益包含“赛事直播前15sTVC、演播室口播/桌摆/桌屏、创可贴组件”等丰富形式,实现品牌曝光最大化,各个曝光形式收获颇丰,整体曝光完成率超过200%。

在收获品牌“好感度、认同感、曝光度”三重增长的基础上,东鹏特饮还联合巨量引擎打造创新“震动TVC”信息流样式,为品牌心智传递再添助力。为充分展示东鹏能量,助力亚运、为全民提神,在品牌TVC弹出东鹏特饮产品特写的同时,用户手机瞬间产生震动,将属于中国选手的“震撼”实力传递给用户,也将东鹏特饮的“震撼”能量注入用户心智。

持续深耕平台创新能力,诠释体育营销全新解法

基于强大的平台能力与数据支撑,巨量引擎携手东鹏特饮着力于品牌“好感度、认同感、曝光度”三层策略视角打造三大“震撼”玩法,共同塑造了体育营销的创新标杆案例,不仅为大健康客户找到入局体育营销的新解法,也为品牌入局体育营销带来更多新思考与新思路。

如何打造一场同时具备“深好感度、高认同感、强曝光效果”的体育赛事营销?在本次案例中可以看到,巨量引擎为品牌提供了一个体育营销标杆公式:营销场景策略洞察+创新赛事营销资源共建+创新广告样式提效,精准的策略洞察将校准品牌传播角度,创新资源将影响品牌心智的具体印象,执行经验则决定品牌曝光效果,三者缺一不可。

在本次项目中,巨量引擎对成功打造体育营销模版的能力也有所展现——基于强大的平台能力与数据支撑,巨量引擎可实现规模化的抖音兴趣人群洞察,并调动平台资源帮助品牌探索共建创新权益,再协同多维度实时监测、动态把握营销效果,助力品牌层层加深品牌心智锚,高效传递品牌价值。

同时,巨量引擎持续精进平台创新能力,通过本次项目可见,在大健康行业体育营销的全期策划执行与资源创新中,巨量引擎拥有三大能力优势:

针对大健康行业进行独到地深度洞察

不断迭代出前沿时新的传播玩法

为品牌乃至行业提供科学营销策略

作为体育营销的创新标杆案例,在巨量引擎的助力下,东鹏特饮不仅收获了强大的品牌用户心智,更让世界看到了民族品牌的硬实力、向世界传达了中国能量。未来,巨量引擎将积聚平台能力及资源优势,携手更多行业品牌,持续在创意内容、营销生态、服务策略等全维度打造更精彩的体育营销案例,助力品牌不断收获品牌声量,加大品牌价值传播力。